在(zài)互聯網還沒有普及的(de)時(shí)候，許多人(rén)認爲(wéi / wèi)品牌會随着互聯網的(de)成長而(ér)成爲(wéi / wèi)曆史。IT經濟界一(yī / yì ／yí)些前沿觀察家也(yě)在(zài)傳播這(zhè)種觀點，其中就(jiù)包括卡爾·夏皮羅(Carl Shapiro)和(hé / huò)哈爾·R·瓦裏安(Hal R. Varian，谷歌現任首席經濟學家)。他(tā)們二人(rén)曾在(zài)1999年聯合出(chū)版了(le／liǎo)頗具影響力的(de)《信息規則》(Information Rules)一(yī / yì ／yí)書。該書預測，品牌的(de)力量将随着人(rén)們能夠獲得免費信息的(de)趨勢而(ér)逐漸萎縮。這(zhè)一(yī / yì ／yí)觀點已經被證明是(shì)錯誤的(de)。事實上(shàng)，互聯網如今已經是(shì)幾個(gè)大(dà)品牌的(de)天下。
此外，互聯網的(de)拓展也(yě)反映出(chū)了(le／liǎo)弱勢品牌極強的(de)适應力。最近，斯坦福大(dà)學教授伊塔馬爾·西蒙森(Itamar Simonsen)和(hé / huò)伊曼紐爾·羅森(Emanual Rosen)在(zài)其新書《絕對價值：信息時(shí)代真正影響客戶的(de)是(shì)什麽?》中指出(chū)，營銷人(rén)員需要(yào / yāo)重新評估品牌對消費者購買決策的(de)影響力。他(tā)們宣稱：“當消費者可以(yǐ)通過用戶評價、專家意見或者社交媒體等更好的(de)渠道(dào)獲得産品質量信息時(shí)，品牌就(jiù)不(bù)那麽重要(yào / yāo)了(le／liǎo)。”
大(dà)品牌的(de)衰落遵循着清晰的(de)邏輯：品牌的(de)首要(yào / yāo)作用是(shì)促使消費者更容易地(dì / de)選擇産品。如果消費者可以(yǐ)輕易獲得用戶評論、專家意見等有助于(yú)決策的(de)信息，那麽，品牌的(de)價值就(jiù)會下降。移動網絡的(de)發展，就(jiù)是(shì)這(zhè)一(yī / yì ／yí)理論的(de)強有力證據。毫無疑問，西蒙森和(hé / huò)羅森描述的(de)那種消費者能夠越來(lái)越容易及時(shí)獲得大(dà)量産品信息的(de)時(shí)代，已經離我們不(bù)再遙遠。
但是(shì)，這(zhè)并不(bù)意味着 “品牌必死”的(de)理論，事實恰恰相反。随着數字化的(de)滲透，品牌變得更爲(wéi / wèi)重要(yào / yāo)、更有價值。看看目前各種品牌排名榜就(jiù)清楚了(le／liǎo)，比如在(zài)數碼品牌方面，蘋果、谷歌、微軟、IBM、英特爾和(hé / huò)三星等品牌，幾乎在(zài)大(dà)多數排名中均占據了(le／liǎo)前十名。這(zhè)并不(bù)是(shì)因爲(wéi / wèi)人(rén)們不(bù)再喜歡可口可樂、麥當勞、奔馳這(zhè)些品牌了(le／liǎo)，而(ér)是(shì)數碼品牌的(de)迅猛發展超越了(le／liǎo)它們。如果品牌不(bù)再重要(yào / yāo)，那麽，網絡世界怎麽會被上(shàng)述數碼品牌主導着呢?爲(wéi / wèi)什麽人(rén)們更多地(dì / de)選擇谷歌搜索而(ér)不(bù)是(shì)必應搜索?爲(wéi / wèi)什麽蘋果産品價格昂貴、功能低劣(編者按：這(zhè)僅代表作者觀點哦)，卻能成爲(wéi / wèi)最有價值的(de)公司呢?
因爲(wéi / wèi)，品牌依然十分重要(yào / yāo)。西蒙森和(hé / huò)羅森的(de)錯誤在(zài)于(yú)，在(zài)數字經濟背景下運用既有方式樹立品牌時(shí)，他(tā)們混淆了(le／liǎo)品牌的(de)價值、角色以(yǐ)及意義。谷歌和(hé / huò)蘋果之(zhī)所以(yǐ)能超越其他(tā)舊有品牌，原因正是(shì)在(zài)于(yú)他(tā)們建立了(le／liǎo)自己的(de)品牌。谷歌幾乎沒有花錢做過傳統廣告。不(bù)過谷歌足夠明智，盡管其所有收入都來(lái)自于(yú)廣告，但它并沒有吹噓這(zhè)一(yī / yì ／yí)點。相反，谷歌通過提供免費服務和(hé / huò)創新想法，維持了(le／liǎo)品牌的(de)意義以(yǐ)及它與用戶生活的(de)相關性。蘋果公司則以(yǐ)更低的(de)營銷預算、通過“Think Different”這(zhè)句廣告語重塑了(le／liǎo)品牌。他(tā)們撤回了(le／liǎo)傳統的(de)品牌形象廣告，而(ér)将樹立品牌的(de)工作聚焦在(zài)設計優良、全面統一(yī / yì ／yí)的(de)産品體驗上(shàng)。蘋果嚴格限制在(zài)枯燥的(de)産品廣告上(shàng)花費過多預算。
品牌的(de)角色從來(lái)不(bù)是(shì)僅僅解決信息問題。品牌應該爲(wéi / wèi)用戶提供意義和(hé / huò)滿足情感需求，這(zhè)些人(rén)類的(de)基本需求始終未曾改變。與此相反，随着消費者體驗信息的(de)過載，人(rén)們可能更傾向于(yú)自己已經知道(dào)的(de)或者是(shì)令他(tā)們舒服的(de)信息。當然，颠覆性的(de)數字化服務會不(bù)斷發展、甚至會暫時(shí)占主導地(dì / de)位，但從像Pinterest和(hé / huò)WhatsApp這(zhè)樣受歡迎的(de)服務發展到(dào)具有價格控制力的(de)品牌，這(zhè)仍然是(shì)一(yī / yì ／yí)條漫長的(de)道(dào)路。
因此，對于(yú)營銷人(rén)員和(hé / huò)管理人(rén)員來(lái)說(shuō)，與其讨論“要(yào / yāo)不(bù)要(yào / yāo)品牌”，還不(bù)如反思：當廣告、公關、企業CIS等傳統品牌工具式微之(zhī)時(shí)，我們應該如何強化品牌建設?
