品途咨詢近日在(zài)研究美國(guó)餐飲企業O2O化時(shí)發現，星巴克（Starbucks）作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)家老牌的(de)咖啡企業不(bù)僅在(zài)線下擁有極佳的(de)口碑，而(ér)且其積極利用互聯網打造品牌形象，積累了(le／liǎo)相當多的(de)成功案例及經驗。品途咨詢發現，和(hé / huò)星巴克線上(shàng)（online）高效承擔了(le／liǎo)品牌營銷、産品銷售及客戶關系管理三重作用相比，國(guó)内餐飲同行大(dà)多還處在(zài)O2O初級試水階段。品途咨詢通過對星巴克的(de)O2O實踐進行整理，以(yǐ)期給國(guó)内餐飲O2O從業者特别是(shì)本土餐飲企業一(yī / yì ／yí)些有益啓示。
一(yī / yì ／yí)、星巴克O2O實踐曆程
星巴克成立于(yú)1971年，通過快速擴張，到(dào)1992年6月其在(zài)納斯達克上(shàng)市時(shí)星巴克已經成爲(wéi / wèi)世界上(shàng)最大(dà)的(de)咖啡企業之(zhī)一(yī / yì ／yí)。星巴克在(zài)其CEO霍華德•舒爾茨的(de)領導下一(yī / yì ／yí)方面格外注重客戶體驗，始終緻力于(yú)提供最好的(de)咖啡及咖啡消費環境；另一(yī / yì ／yí)方面，星巴克也(yě)十分注重利用互聯網（Online）來(lái)營造線上(shàng)社區爲(wéi / wèi)其整體品牌形象服務，以(yǐ)配合和(hé / huò)促進線下（Offline）門店的(de)銷售。星巴克快速接受新事物速度較快，其互聯網之(zhī)路從1998年開始逐步展開。
建立網上(shàng)社區，使線上(shàng)爲(wéi / wèi)線下服務。
品途咨詢研究發現，星巴克是(shì)最早觸網的(de)傳統餐飲企業之(zhī)一(yī / yì ／yí)；早在(zài)1998年星巴克就(jiù)上(shàng)線了(le／liǎo)官方網站Starbucks.com，以(yǐ)方便越來(lái)越多的(de)網民通過網站來(lái)了(le／liǎo)解星巴克。星巴克CEO霍華德•舒爾茨當年更大(dà)的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)想法是(shì)把星巴克打造成一(yī / yì ／yí)家通過網絡銷售咖啡、廚房用品等産品的(de)互聯網公司，由于(yú)時(shí)機不(bù)成熟而(ér)最後放棄。2000年舒爾茨卸任CEO後，星巴克的(de)互聯網之(zhī)路進展相對緩慢。到(dào)2008年舒爾茨重新擔任CEO時(shí)，星巴克面臨極大(dà)的(de)困境，其中一(yī / yì ／yí)個(gè)困境便是(shì)星巴克并沒有在(zài)年輕的(de)互聯網消費者中建立如同線下的(de)品牌優勢。
爲(wéi / wèi)此，星巴克在(zài)2008年3月股東大(dà)會（也(yě)就(jiù)是(shì)舒爾茨重任CEO後的(de)第一(yī / yì ／yí)次股東大(dà)會）上(shàng)發布了(le／liǎo)其互動網上(shàng)社區MyStarBucksIdea.com，以(yǐ)鼓勵消費者通過這(zhè)個(gè)網站給星巴克提建議。和(hé / huò)很多企業把網站僅僅當做門面不(bù)同，星巴克切實重視網民的(de)反饋，到(dào)2013年3月My Starbucks Idea五周年時(shí)，星巴克共收到(dào)了(le／liǎo)15萬條意見和(hé / huò)建議，其中有277條建議被星巴克實施。品途咨詢認爲(wéi / wèi)，星巴克通過網上(shàng)社區（Online）鼓勵消費者提出(chū)建議，并在(zài)線下門店（Offline）做出(chū)相應調整，這(zhè)使星巴克重新回到(dào)了(le／liǎo)快速發展的(de)軌道(dào)，也(yě)建立了(le／liǎo)其在(zài)年輕消費者心目中的(de)品牌形象。
門店普及免費網絡，吸引線下消費者。
星巴克把自己定位爲(wéi / wèi)客戶除工作場所和(hé / huò)家庭外的(de)第三空間，爲(wéi / wèi)客戶盡可能提供便利以(yǐ)增強客戶黏性。品途咨詢搜集曆史資料發現，作爲(wéi / wèi)爲(wéi / wèi)客戶提供便利的(de)一(yī / yì ／yí)項措施，星巴克早在(zài)2001年和(hé / huò)微軟合作，開始在(zài)門店裏爲(wéi / wèi)消費者提供Wifi收費網絡服務。爲(wéi / wèi)提供更好的(de)Wifi服務，星巴克一(yī / yì ／yí)方面是(shì)換更好的(de)運營商合作，從MobileStar到(dào)T-Mobile，最後在(zài)2008年選擇有覆蓋更好的(de)AT&T的(de)無線網絡服務；另一(yī / yì ／yí)方面，星巴克逐步把Wifi網絡改爲(wéi / wèi)免費提供，并且逐步放開了(le／liǎo)使用時(shí)長限制。到(dào)2010年7月，星巴克開始在(zài)全美提供無需注冊、無時(shí)長限制的(de)免費Wifi。
2010年10月20日，星巴克正式啓動了(le／liǎo)Starbucks Digital Network（星巴克數字網絡）服務，使顧客在(zài)星巴克門店内可以(yǐ)通過免費的(de)Wifi網絡，免費閱讀華爾街日報、紐約時(shí)報、今日美國(guó)、經濟學人(rén)等付費内容。品途咨詢研究發現，星巴克提供免費線上(shàng)服務（Online）爲(wéi / wèi)線下門店（Online）吸引并留住了(le／liǎo)大(dà)量顧客，無論從收益還是(shì)品牌角度考慮都相當成功。
利用社交網絡，高效進行品牌推廣。
2004年Facebook上(shàng)線、2005年YouTube成立、2006年Twitter發布，社交化網絡時(shí)代的(de)到(dào)來(lái)給傳統企業帶來(lái)機遇的(de)同時(shí)也(yě)使它們面臨巨大(dà)挑戰。星巴克順應潮流，在(zài)2005年11月就(jiù)注冊了(le／liǎo)YouTube賬号，并組建專門團隊運營其Facebook、Twitter和(hé / huò)YouTube賬号。憑借線下良好的(de)品牌聲譽和(hé / huò)線上(shàng)妥善的(de)運營，星巴克成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)各大(dà)社交網絡上(shàng)最受網民喜歡的(de)餐飲品牌之(zhī)一(yī / yì ／yí)。截至到(dào)2013年4月17日，星巴克的(de)YouTube賬号有17587位訂閱用戶，其視頻被觀看次數達749萬次；星巴克的(de)Facebook賬号共收到(dào)過3426萬“喜歡”（Like）；而(ér)其Twitter賬号的(de)粉絲數更是(shì)高達365萬人(rén)。
除了(le／liǎo)以(yǐ)上(shàng)三個(gè)社交媒體及社交網絡外，星巴克也(yě)積極利用Pinterest、Instagarm和(hé / huò)Google+等後起社交網站爲(wéi / wèi)自己服務。截至2013年4月17日，星巴克的(de)Pinterest有81340個(gè)粉絲，遠高于(yú)其它餐飲企業（同期麥當勞僅有2190個(gè)粉絲，肯德基僅有1644個(gè)粉絲）；星巴克的(de)Instagram賬号有118萬粉絲；而(ér)其Google+賬号也(yě)有高達153萬個(gè)粉絲。
和(hé / huò)傳統媒介相比，以(yǐ)Facebook和(hé / huò)Twitter爲(wéi / wèi)代表的(de)社交網絡和(hé / huò)社交媒體能更高效地(dì / de)進行品牌營銷推廣。品途咨詢發現，由于(yú)星巴克的(de)大(dà)力重視并積極實踐，其已經在(zài)主流社交網絡及社交媒體上(shàng)建立起非常好的(de)品牌形象；這(zhè)對于(yú)星巴克把品牌形象滲透到(dào)年輕用戶，爲(wéi / wèi)未來(lái)進一(yī / yì ／yí)步發展打下了(le／liǎo)良好基礎。
移動互聯網時(shí)代積極進行O2O探索。
互聯網的(de)一(yī / yì ／yí)大(dà)趨勢是(shì)社交化，另外一(yī / yì ／yí)大(dà)趨勢是(shì)移動化。在(zài)移動互聯網時(shí)代來(lái)臨之(zhī)際，星巴克也(yě)已經做好相關準備并取得了(le／liǎo)不(bù)少成功經驗。2009年前，星巴克爲(wéi / wèi)客戶提供短信查詢附件門店的(de)服務；根據客戶在(zài)其網上(shàng)社區My Starbucks Idea的(de)建議，2009年9月星巴克正式上(shàng)線了(le／liǎo)第一(yī / yì ／yí)個(gè)客戶端myStarbucks，使用戶能更快捷地(dì / de)查詢到(dào)附近店鋪及菜單飲品信息。此後，星巴克發布了(le／liǎo)多款iOS和(hé / huò)Android版的(de)應用，其中2011年11月發布的(de)Starbucks Cup Magic APP和(hé / huò)2012年6月發布Early Bird APP屬于(yú)創意型應用，通過帶有樂趣或鼓勵的(de)方式進行營銷，取得了(le／liǎo)非常不(bù)錯的(de)效果。
而(ér)在(zài)對O2O至關重要(yào / yāo)的(de)移動支付領域，星巴克的(de)力度和(hé / huò)動作更大(dà)。2011年1月，星巴克就(jiù)發布了(le／liǎo)移動支付的(de)客戶端，在(zài)第一(yī / yì ／yí)年裏星巴克移動交易額就(jiù)超過2600萬美元；到(dào)2013年1月，共有超過700萬顧客使用星巴克的(de)移動支付APP。星巴克另外一(yī / yì ／yí)個(gè)大(dà)動作是(shì)在(zài)2012年8月向移動支付企業Square投資2500萬美元；緊接着11月7日，Starbucks正式在(zài)其門店使用Square服務。2013年1月初，星巴克在(zài)其美國(guó)7000多家門店開售Square刷卡器，以(yǐ)10美元購買激活即送10美元餘額的(de)方式來(lái)進行促銷。品途咨詢認爲(wéi / wèi)，通過自己的(de)技術開發以(yǐ)及和(hé / huò)Square進行密切合作，星巴克已經在(zài)移動支付領域邁出(chū)了(le／liǎo)重要(yào / yāo)步伐，這(zhè)将爲(wéi / wèi)星巴克O2O線上(shàng)線下融合及進行更高效管理提供堅實保障。
二、星巴克O2O實踐成功經驗總結
星巴克積極探索O2O道(dào)路取得了(le／liǎo)巨大(dà)成就(jiù)，品途咨詢2013年4月16日發布的(de)文章《美國(guó)餐飲企業O2O化排行榜 星巴克居首》裏，美國(guó)餐飲新聞網（NRN）以(yǐ)美國(guó)主流的(de)三大(dà)社交媒體及社交網絡（Facebook，Twitter和(hé / huò)YouTube）爲(wéi / wèi)衡量指标對各大(dà)餐飲企業的(de)社交化程度進行了(le／liǎo)排名，星巴克以(yǐ)107.09的(de)總分高居美國(guó)餐飲企業社交化排行榜榜首。
品途咨詢在(zài)分析星巴克的(de)O2O實踐時(shí)發現，其成功首先依賴于(yú)線下建立好的(de)強大(dà)品牌優勢，星巴克在(zài)四十多年的(de)發展曆程中一(yī / yì ／yí)直堅持給顧客提供最好的(de)咖啡和(hé / huò)最佳的(de)服務，其品牌美譽度受到(dào)各方高度肯定。其次，星巴克積極主動嘗試新事物，敢于(yú)用新技術去改造和(hé / huò)提升其傳統服務。和(hé / huò)其它傳統企業相比，星巴克的(de)創新意識更強，其領導人(rén)直接參與和(hé / huò)推動線上(shàng)線下融合，無論從重視程度還是(shì)動作力度上(shàng)都更爲(wéi / wèi)果斷。再次，星巴克在(zài)利用互聯網進行品牌營銷和(hé / huò)推廣方式上(shàng)也(yě)有較多可取之(zhī)處：
星巴克線下已經有大(dà)量的(de)用戶，所以(yǐ)它在(zài)利用互聯網進行營銷推廣時(shí)并不(bù)是(shì)以(yǐ)增加新顧客爲(wéi / wèi)第一(yī / yì ／yí)出(chū)發點，而(ér)是(shì)更加重視維護已有的(de)客戶關系。通過互聯網和(hé / huò)線下已有良好關系的(de)顧客建立新聯系，依賴忠實客戶在(zài)網絡上(shàng)宣傳星巴克的(de)理念進行口碑營銷，最終達到(dào)增加新顧客的(de)目标。同時(shí)，星巴克舉辦線上(shàng)創意活動（如個(gè)性簽名飲品），通過星巴克的(de)獎勵項目（My Starbucks Rewards）鼓勵顧客積極分享，以(yǐ)加大(dà)網絡傳播廣度。另外，星巴克一(yī / yì ／yí)向堅持公益，其在(zài)網上(shàng)推廣時(shí)注重把品牌營銷及公益緊密結合，号召網民參與的(de)同時(shí)提高自己的(de)美譽度。最後，星巴克采取全平台營銷，而(ér)且根據Twitter、Facebook、Pinterest等平台的(de)不(bù)同特點來(lái)進行對應的(de)運營及開展有針對性的(de)活動。
到(dào)目前爲(wéi / wèi)止，星巴克已經建立了(le／liǎo)官方網站+社交媒體+網絡社區三者緊密結合的(de)線上(shàng)運營思路，2011年8月星巴克還開通了(le／liǎo)購物網站（starbucksstore.com），從O2O的(de)角度來(lái)講，星巴克的(de)線上(shàng)（online）部分已經高效承擔了(le／liǎo)品牌營銷、産品銷售及客戶關系管理的(de)三重作用；結合移動互聯網的(de)特點，通過在(zài)移動支付領域的(de)創新，星巴克的(de)線上(shàng)和(hé / huò)線下已經實現高效融合。
三、星巴克O2O經驗對國(guó)内餐飲同行的(de)啓示
品途咨詢研究發現，相比星巴克線上(shàng)（online）高效承擔了(le／liǎo)品牌營銷、産品銷售及客戶關系管理三重作用，中國(guó)絕大(dà)多數餐飲企業并沒有從戰略上(shàng)重視線上(shàng)（Online）的(de)作用；雖然很多中國(guó)本土餐飲企業已經開通了(le／liǎo)相關的(de)社交媒體及社交網絡賬号，但和(hé / huò)國(guó)外餐飲企業相比，中國(guó)本土餐飲企業利用社交媒體或社交網絡的(de)能力還非常弱。品途咨詢觀察中國(guó)TOP30本土餐飲企業的(de)官方微博發現，絕大(dà)部分企業的(de)官方微博還處在(zài)擺設階段，粉絲少、微博數量少、和(hé / huò)粉絲溝通少是(shì)它們的(de)共同特點。
品途咨詢認爲(wéi / wèi)，O2O線上(shàng)線下結合是(shì)未來(lái)的(de)趨勢，中國(guó)本土餐飲企業隻有更好地(dì / de)利用好互聯網，日後才能有機會成爲(wéi / wèi)長盛企業。品途咨詢建議有實力的(de)本土餐飲企業盡早建立專門團隊，統籌企業的(de)線上(shàng)營銷和(hé / huò)銷售業務；積極學習和(hé / huò)适應社交網絡及社交媒體，确保企業品牌在(zài)各大(dà)平台上(shàng)的(de)正面曝光；堅持創新，以(yǐ)創意結合禮品贈送等形式來(lái)加強和(hé / huò)線上(shàng)用戶及粉絲的(de)交流，根據線上(shàng)意見反饋來(lái)完善線下服務。
未來(lái)幾年将是(shì)中國(guó)餐飲行業轉型升級的(de)關鍵，中國(guó)餐飲企業應該積極擁抱變化，盡快用先進的(de)互聯網武裝自我，找到(dào)線上(shàng)和(hé / huò)線下的(de)融合點，以(yǐ)O2O思維努力打造企業未來(lái)的(de)核心競争力。
