品牌戰略的(de)概念，包括要(yào / yāo)素品牌和(hé / huò)聯合品牌，建立在(zài)信(informationintegration)和(hé / huò)态度可接近性理論的(de)基礎之(zhī)上(shàng)。信息整合理論描述了(le／liǎo)兩個(gè)刺激源，或兩個(gè)品牌結合在(zài)一(yī / yì ／yí)起使消費者形成對某一(yī / yì ／yí)産品的(de)态度的(de)過程。這(zhè)些态度用于(yú)诠釋和(hé / huò)評估某些特定的(de)品牌，并通過客戶的(de)購買行爲(wéi / wèi)得以(yǐ)體現。态度可接近性理論表明品牌态度越顯著，該态度就(jiù)越有可能被用于(yú)創造消費者的(de)誘發集合。聯合品牌戰略中某品牌的(de)正面屬性可能使消費者将某一(yī / yì ／yí)特定産品納人(rén)其誘發集合并最終購買該産品。
在(zài)過去的(de)15年中，大(dà)量研究表明，品牌可以(yǐ)幫助消費者聯想到(dào)産品的(de)重要(yào / yāo)優勢。例如，某個(gè)品牌名稱與産品的(de)某個(gè)獨特優勢之(zhī)間的(de)關聯可以(yǐ)幫助人(rén)們理解産品的(de)定位，而(ér)品牌名稱與産品類别之(zhī)間的(de)關聯可以(yǐ)幫助人(rén)們認識其潛在(zài)的(de)用途品牌名稱的(de)這(zhè)種提示功能一(yī / yì ／yí)直被用于(yú)假定人(rén)們如何創造誘發集合，評估其他(tā)選擇以(yǐ)及就(jiù)品牌延伸的(de)恰當性做出(chū)決策“聯合品牌是(shì)指兩個(gè)品牌聯合起來(lái)創造一(yī / yì ／yí)個(gè)單一(yī / yì ／yí)、獨特的(de)品牌。這(zhè)種品牌間的(de)聯合既可以(yǐ)是(shì)長期的(de)，也(yě)可以(yǐ)是(shì)短期的(de)；既可以(yǐ)是(shì)把兩個(gè)或多個(gè)品牌捆綁在(zài)一(yī / yì ／yí)起，也(yě)可以(yǐ)是(shì)象征性地(dì / de)把兩個(gè)品牌聯合在(zài)一(yī / yì ／yí)起。第一(yī / yì ／yí)種戰略是(shì)把主品牌與次品牌聯合在(zài)一(yī / yì ／yí)起以(yǐ)賦予其象征性的(de)附加屬性。第二種戰略是(shì)把一(yī / yì ／yí)種品牌的(de)關鍵屬性作爲(wéi / wèi)成分融人(rén)另一(yī / yì ／yí)個(gè)品牌聯合品牌的(de)目的(de)在(zài)于(yú)利用每個(gè)品牌，讓産品獲得更大(dà)的(de)成功。消費者之(zhī)前對這(zhè)些品牌的(de)體驗可能會讓他(tā)們對聯合品牌的(de)質量更加放心。
下面将介紹的(de)電腦及内存條生産商英飛淩（lnfineon)*的(de)例子(zǐ)表明，一(yī / yì ／yí)方面，某些術語的(de)确切定義和(hé / huò)區别并不(bù)是(shì)企業日常工作中的(de)優先事項，另一(yī / yì ／yí)方面，要(yào / yāo)素品牌區别于(yú)其他(tā)合作營銷形式的(de)概念性差異還很難概括。在(zài)“聯合品牌”的(de)旗幟下，英飛淩要(yào / yāo)求其業務合作夥伴“在(zài)産品和(hé / huò)/或其包裝及用戶手冊上(shàng)貼上(shàng)英飛淩的(de)商标以(yǐ)表明該産品含有英飛淩公司提供的(de)半導體解決方案。
這(zhè)可能會讓人(rén)（錯誤地(dì / de)）覺得聯合品牌和(hé / huò)要(yào / yāo)素品牌其實是(shì)一(yī / yì ／yí)回事。造成這(zhè)一(yī / yì ／yí)誤解的(de)原因在(zài)于(yú)，很多與營銷相關的(de)文獻對要(yào / yāo)素品牌和(hé / huò)聯合品牌使用了(le／liǎo)相同的(de)定義方法''。例如，根據聯合品牌的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)定義解釋，隻要(yào / yāo)公司所屬的(de)某個(gè)品牌産品或服務帶有另外一(yī / yì ／yí)個(gè)品牌名稱，即被視爲(wéi / wèi)聯合品牌。而(ér)且，著名品牌雜志Brandchannel的(de)在(zài)線網絡将聯合品牌定義爲(wéi / wèi)“利用兩個(gè)或多個(gè)品牌來(lái)支持某個(gè)新産品、某種服務或業務"四。不(bù)過，這(zhè)些定義都過于(yú)寬泛，因爲(wéi / wèi)它們也(yě)可以(yǐ)用來(lái)闡述要(yào / yāo)素品牌。我們認爲(wéi / wèi)，（品牌）分類在(zài)确定所涉及各方可能采取的(de)行動方面至關重要(yào / yāo)。在(zài)每項聯合品牌或要(yào / yāo)素品牌活動中，都至少涉及兩個(gè)公司，因此其品牌戰略就(jiù)決定了(le／liǎo)使用這(zhè)種方法的(de)結果。如果所涉及的(de)同類産品都含有這(zhè)兩個(gè)要(yào / yāo)素，且兩個(gè)品牌想一(yī / yì ／yí)起來(lái)推廣其産品，我們就(jiù)建議将其視爲(wéi / wèi)聯合品牌戰略。關于(yú)這(zhè)一(yī / yì ／yí)點'賓利豪華車和(hé / huò)百年靈手表“的(de)聯合就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)很好的(de)例子(zǐ)。
這(zhè)兩個(gè)品牌的(de)共同點是(shì)相同的(de)形象和(hé / huò)相似的(de)信息。兩者的(de)品牌結合有助于(yú)對方在(zài)保持其品牌獨立性的(de)同時(shí)強化自身品牌。兩種産品的(de)結合會有些繁複，如同一(yī / yì ／yí)張銀行借記卡附帶信用卡一(yī / yì ／yí)般。會員或俱樂部既可以(yǐ)使用維薩卡（VISA）也(yě)可以(yǐ)使用萬事達卡（MasterCard），而(ér)且将兩種産品合二爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)。
但是(shì)，如果這(zhè)個(gè)産品不(bù)能單獨出(chū)售，且/或是(shì)另一(yī / yì ／yí)種産品的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)成分/要(yào / yāo)素，例如汽車裏的(de)音響系統，就(jiù)應該采用要(yào / yāo)素品牌戰略。我們将引用英特爾及微軟和(hé / huò)惠普合作的(de)例子(zǐ)來(lái)說(shuō)明這(zhè)一(yī / yì ／yí)一(yī / yì ／yí)點。
一(yī / yì ／yí)些大(dà)生産商都有自己的(de)産品品牌來(lái)提升最終産品的(de)形象，如索尼特麗珑(Trinitron)單槍心束彩色顯像管、奧迪的(de)Quattro四輪驅動系統卡迪拉克的(de)北極星發動機等等。這(zhè)裏，我們通過自有品牌來(lái)讨論要(yào / yāo)素品牌戰略。
有趣的(de)是(shì)，從對聯合品牌和(hé / huò)要(yào / yāo)素品牌的(de)定義來(lái)看，這(zhè)兩種戰略在(zài)某一(yī / yì ／yí)點上(shàng)重合了(le／liǎo)。某些最終産品或成分的(de)品牌聯盟可以(yǐ)同時(shí)歸屬于(yú)這(zhè)兩個(gè)戰略。這(zhè)兩個(gè)定義之(zhī)間的(de)相關性正是(shì)這(zhè)兩個(gè)概念經常被視爲(wéi / wèi)同義詞的(de)最主要(yào / yāo)的(de)原因之(zhī)一(yī / yì ／yí)。我們認爲(wéi / wèi)應該将這(zhè)兩個(gè)概念獨立開來(lái)，但主張把要(yào / yāo)素品牌視爲(wéi / wèi)聯合品牌的(de)一(yī / yì ／yí)種形式，其中，要(yào / yāo)素産品供應商主動接近終端消費者，并幫助
最終産品品牌取得成功。這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)種長期的(de)合作關系，不(bù)過可以(yǐ)很容易終止。
