由于(yú)一(yī / yì ／yí)家公司的(de)價值有時(shí)在(zài)很大(dà)程度上(shàng)取決于(yú)其品牌價值，因此品牌管理就(jiù)顯得至關重要(yào / yāo)。通過實施強有力的(de)品牌管理，公司的(de)業務就(jiù)能更好地(dì / de)适應不(bù)斷發展變化的(de)市場競争。而(ér)且，品牌管理的(de)好壞也(yě)間接影響着公司的(de)成敗。英特爾借助其要(yào / yāo)素品牌戰略崛起爲(wéi / wèi)全球最成功的(de)公司之(zhī)一(yī / yì ／yí)的(de)案例啓發了(le／liǎo)很多公司，充分顯示了(le／liǎo)要(yào / yāo)素品牌化的(de)巨大(dà)潛力。作爲(wéi / wèi)市場營銷的(de)核心，品牌策略至關重要(yào / yāo)，因爲(wéi / wèi)品牌代表了(le／liǎo)公司的(de)業績和(hé / huò)其産品在(zài)消費者心目中的(de)形象。
英特品牌（lnterbrand)評選爲(wéi / wèi)最具價值的(de)兩大(dà)要(yào / yāo)素品牌一(yī / yì ／yí)．英特爾和(hé / huò)微軟，并對它們在(zài)1999一(yī / yì ／yí)2008年之(zhī)間的(de)品牌價值進行了(le／liǎo)對比。
兩個(gè)公司都采用了(le／liǎo)要(yào / yāo)素品牌戰略向終端用戶和(hé / huò)企業用戶推銷第一(yī / yì ／yí)個(gè)案例将描述并分析英特爾的(de)成功之(zhī)道(dào)，同時(shí)我們也(yě)将了(le／liǎo)解一(yī / yì ／yí)下其他(tā)公司的(de)品牌化理念。
當前，全球經濟的(de)規模和(hé / huò)變化多端的(de)局勢迫使公司采取主動出(chū)擊的(de)營銷方式，推行更加集中的(de)品牌戰略。這(zhè)使得它們能夠更迅速、靈活地(dì / de)應對瞬息萬變的(de)競争環境，滿足供應商和(hé / huò)客戶不(bù)斷變化的(de)需求。然而(ér)，還是(shì)有很多公司在(zài)要(yào / yāo)素品牌方面是(shì)一(yī / yì ／yí)頭霧水，不(bù)知道(dào)如何利用這(zhè)一(yī / yì ／yí)戰略來(lái)推銷其産品。雖然近幾十年來(lái)，各個(gè)行業一(yī / yì ／yí)直在(zài)讨論工業品品牌化這(zhè)一(yī / yì ／yí)問題，而(ér)且這(zhè)方面成功的(de)範例也(yě)不(bù)計其數，但是(shì)工業産品的(de)戰略品牌理念還是(shì)未能引起足夠的(de)重視。直到(dào)最近，提出(chū)強化“要(yào / yāo)素品牌”這(zhè)一(yī / yì ／yí)概念之(zhī)後，這(zhè)些理念才逐漸引起人(rén)們的(de)注意并成爲(wéi / wèi)針對工業品的(de)品牌戰略的(de)一(yī / yì ／yí)部分。本書主要(yào / yāo)介紹要(yào / yāo)素品牌的(de)基本知識，成功案例以(yǐ)及如何在(zài)你的(de)公司推行要(yào / yāo)素品牌理念。
值得注意的(de)是(shì)，不(bù)要(yào / yāo)将要(yào / yāo)素品牌與聯合品牌或品牌延伸混爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)談，我們将詳細解釋不(bù)同的(de)品牌戰略和(hé / huò)品牌活動之(zhī)間的(de)差異。品牌資産的(de)鼻祖大(dà)衛·艾克教授Aaker)讓我們認識到(dào)了(le／liǎo)要(yào / yāo)素品牌的(de)另一(yī / yì ／yí)個(gè)方面。一(yī / yì ／yí)個(gè)以(yǐ)終端用戶爲(wéi / wèi)導向的(de)公司可以(yǐ)借助于(yú)成分品牌策略将其産品推介給新的(de)消費群體，進行新的(de)應用。例如，通用汽車就(jiù)曾利用北極星賽車體驗。向喜歡賽車的(de)年輕人(rén)推銷其産品13。索尼也(yě)通過宣傳特麗珑來(lái)銷售其電視機和(hé / huò)電腦顯示器。中小型企業應該抓住機會，通過連貫一(yī / yì ／yí)緻的(de)品牌來(lái)增強其差異性并推銷其産品。這(zhè)樣，他(tā)們不(bù)僅提供了(le／liǎo)客戶導向，還形成了(le／liǎo)競争優勢。而(ér)且，中小型企業更容易從品牌化中盈利'因爲(wéi / wèi)它們的(de)決策過程比大(dà)公司迅速。現如今，品牌己不(bù)再簡單，等同于(yú)廣告宣傳。
我們認爲(wéi / wèi)，光靠打廣告已經無法保證品牌的(de)成功。在(zài)執行戰略性品牌策略時(shí)，一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)給消費者多重感官的(de)品牌體驗。品牌管理對于(yú)許多廣告公司來(lái)說(shuō)确實是(shì)個(gè)很大(dà)的(de)挑戰，因爲(wéi / wèi)成功的(de)品牌管理不(bù)光需要(yào / yāo)廣告宣傳，還需要(yào / yāo)設計/構圖能力、管理能力以(yǐ)及使用各種相關營銷工具的(de)能力，如公司設計、展銷會理念和(hé / huò)多渠道(dào)管理等。很多公司不(bù)光提供部件，還生産最終産品。比如，GE既向終端消費者銷售洗衣機和(hé / huò)洗碗機，也(yě)向醫院銷售醫療設備，向航空公司銷售飛機渦輪。這(zhè)表明對于(yú)一(yī / yì ／yí)個(gè)特定的(de)公司來(lái)說(shuō)，要(yào / yāo)确定其品牌戰略實屬不(bù)易。參考公司的(de)部門設置可能會有幫助，但不(bù)幸的(de)是(shì)，公司很難獲得這(zhè)類數據。大(dà)多數供應商似乎都想規避要(yào / yāo)素品牌戰略所帶來(lái)的(de)成本和(hé / huò)麻煩。不(bù)過，光靠傳統營銷工具，如産品改良和(hé / huò)定價條件可能并不(bù)夠，因爲(wéi / wèi)它們不(bù)具備顯著的(de)差異性，也(yě)不(bù)能保證公司取得成功。過去，供應商都把營銷重點放在(zài)他(tā)們的(de)直接客戶身上(shàng)，而(ér)這(zhè)些客戶很可能是(shì)另外一(yī / yì ／yí)家公司的(de)供應商。所以(yǐ)，終端用戶，也(yě)就(jiù)是(shì)傳統意義上(shàng)的(de)消費者通常和(hé / huò)産品生産商之(zhī)間至少隔了(le／liǎo)兩三個(gè)中間人(rén)，這(zhè)就(jiù)導緻了(le／liǎo)要(yào / yāo)素供應商不(bù)爲(wéi / wèi)終端用戶所知的(de)情況。要(yào / yāo)素品牌可以(yǐ)創造消費者需求（拉動效應）。如果一(yī / yì ／yí)家公司能夠展示最終産品中某一(yī / yì ／yí)成分或要(yào / yāo)素的(de)卓越性能，那麽消費者在(zài)購買該産品時(shí)就(jiù)很有
可能要(yào / yāo)求其中包含這(zhè)一(yī / yì ／yí)成分或要(yào / yāo)素。他(tā)們甚至還會要(yào / yāo)求OEM廠商使用這(zhè)一(yī / yì ／yí)成分以(yǐ)到(dào)達他(tā)們對産品質量的(de)期望。不(bù)使用要(yào / yāo)素品牌理念可能導緻成分或要(yào / yāo)素很容易被替代，同時(shí)削弱消
費者與要(yào / yāo)素供應商之(zhī)間的(de)直接聯系。要(yào / yāo)素品牌的(de)一(yī / yì ／yí)大(dà)作用就(jiù)是(shì)增強産品的(de)差異性，使之(zhī)區别于(yú)同類競争産品。德國(guó)的(de)汽車座椅供應商Recaro就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)很好的(de)例子(zǐ)。他(tā)們通過“配件市場”服務，以(yǐ)及贊助各種賽車比賽對消費者産生了(le／liǎo)很好的(de)拉動效應，以(yǐ)至于(yú)迫使賽車生産商與進行合作。除了(le／liǎo)增強産品的(de)差異性之(zhī)夕蔔，要(yào / yāo)素品牌還能幫助供應商平衡其與OEM
之(zhī)間的(de)力量對比，降低狹隘、片面的(de)消費者一(yī / yì ／yí)供應商關系的(de)局限性和(hé / huò)風險。要(yào / yāo)素品牌如何能突破這(zhè)些局限在(zài)美克邦身上(shàng)得到(dào)了(le／liǎo)很好的(de)诠釋。他(tā)們爲(wéi / wèi)科勒、TOTO和(hé / huò)美标等浴缸制造商提供了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)種新的(de)差異化方式。此外，樂柏美廚具、德國(guó)DirtDevil真空吸塵器和(hé / huò)西班牙cosentino廚房台面也(yě)都有意直接向終端消費者宣傳美克邦品牌。
随着産品不(bù)斷改良創新，附加服務越來(lái)越多，送貨更加快捷可靠，而(ér)且價格越來(lái)越低，很多公司都在(zài)努力争取赢得消費者的(de)青睐，但卻常常徒勞無益。過去十年中，大(dà)多數供應商的(de)平均利潤率都沒有增長，而(ér)要(yào / yāo)素品牌卻有望帶領這(zhè)些企業走出(chū)這(zhè)一(yī / yì ／yí)困境。
